为什么优衣库销售额比无印良品大6倍?

无印良品被沃尔玛收购,柳井正却成了日本首富。


无印良品是什么?
不知道。优衣库呢,卖衣服的。

相对于无印良品来说,优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多,但是谁的销售额更大呢?优衣库,大多少倍?六倍。

所以柳井正成为了日本首富,而无印良品被沃尔玛收购了。

不明确自己的品类,顾客很难在产生品类需求的时候想到它,只有逛街的时候,随机地进去看看,这两者带来的转化率是有巨大差别的。

演讲者|冯卫东(天图资本CEO)

消费者面对一个陌生的品牌,他会思考什么问题?

●你是干什么的?
●和其他品牌相比,你“有何不同”:能给我带来什么价值?
●“何以见得”你的价值真的存在?

所以做好一个品牌,就是面对消费者,回答好这三个问题。

第一问:你是干什么的?

新品类命名八字诀

向消费者提供核心简单的信息——“品类”。

什么叫品类?就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。鞋子是不是品类?鞋子叫做抽象品类,真正的品类应该是运动鞋。

1、一定要明确自身品牌所代表的品类,才能有效对接顾客的需求。

无印良品是什么?不知道。优衣库呢,卖衣服的。

相对于无印良品来说,优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多,但是谁的销售额更大呢?优衣库,大多少倍?六倍。

所以柳井正成为了日本首富,而无印良品被沃尔玛收购了。

不明确自己的品类,顾客很难在产生品类需求的时候想到它,只有逛街的时候,随机地进去看看,这两者带来的转化率是有巨大差别的。

2、新品类是新品牌的主要来源。

品类最重要的一个特点就是,持续分化,不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造品牌的最好机会。

随着品类的成长壮大,它的顾客会越来愈多,顾客一多,必然会带来一些不能被有效满足的用户需求,当这些少数派越来越多,达到一定临界规模的时候,就会催生出一个新的细分品类,去满足这些新产生的需求。

3、当一个新品类产生的时候,它一定会获得一个名字。这个名字基本上攸关这个品类的生死。

比如有这么一个品类,有人叫PDA,有人叫掌上电脑,有人叫智能手机。当初苹果推出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候,把它叫做PDA,轰轰烈烈地推广,最后轰轰烈烈地失败。

这个名字叫错了,说PDA,个人数字助理,没有人听得懂,不知道从哪里来的。但是苹果做PDA的过程中形成了技术,没有浪费,最后做出了iPhone,非常成功。

如何为新品类命名?我们有个原则叫八字诀。

1、有根。遵循品类分化的原则,把老品类需求和顾客挖过来。

比如酸奶和豆奶,借助牛奶这个品类的联想,分化用户对牛奶的需求。

2、好感。更有价值的表达角度。

同样是从植物中提取的黄油,你叫人造黄油,大家肯定没兴趣吃了,你说叫植物黄油,素食者可能会更偏爱。而且你还可以重新定义,植物黄油不含胆固醇,富含异黄酮等等,更好地表达这样的品类。

3、直白。直指品牌的特性,或者形象化。

平衡车最早叫什么?叫体感车,身体感应控制的车。大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一样。我们觉得最好的翻译应该叫立行车,最形象直白。

4、简短。便于记忆和传播。

因为顾客能说两个字,绝对不说三个字的。比如电脑和计算机一字之差,但是现在电脑的使用频率明显超过计算机。

因为电脑这个品类太强大了,以它为词根还要延伸其他众多的品类,比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就让人觉得很累。

第二问:有何不同?

9种品牌差异化的办法

第二个问题回答就是有何不同,明确你的定位。你的品牌一定是和竞争对手不同,并且存在着对顾客有意义的差异。

一个重要的标准就是顾客听到你的广告之后,不再追问“那又如何?”

比如恒大冰泉的广告,“一处水源供全球”。我们忍不住会想,那有怎样?一处水源供全球,对我来说,有什么意义呢?

有一本书叫做《与众不同》,里面讲了9种品牌差异化的办法,可以帮助我们更好地展示自己的品牌特性。

比如它将产品分为两种特性,一种叫物理特性,一种叫市场特性。

1、物理特性

指产品的内在利益。

这里再细分,第一种叫做直接特性,比如好吃、美白、保湿。

第二种叫做间接特性,比如说制造方法,纯手工,或者经过72道工序,强调这个天然或复杂的制造过程,对消费者特殊的价值。

再比如,新一代,比如iPhone1到iPhone7,让人感到技术迭代和进步的价值。这些都能够间接暗示,你的产品比竞争对手更好。

2、市场特性

指能够影响顾客选择的市场表现。这里可以分为很多种。

比如说开创者。开创者就意味着原创,别人都是山寨,因为你是原创,所以很大程度上,你拥有更多的专业知识。

领导者。我就是市场上卖得最好的,最受消费者认可的,这点对于顾客来说,很有说服力。

经典。我这个品牌存在了300年,经过了历史的验证,顾客也会觉得很有价值。

热销。卖断货了,这个信息往往会让消费者觉得印象很深刻。

最受青睐。是某个特定人群最喜欢的品牌,比如耐克,是专业运动员最青睐的品牌,对于消费者来说也马上不一样了。

专家。专注细分领域,你在这个领域拥有更多的知识。

其实市场千变万化,品牌差异化的办法肯定不只9种,还有很多大家可以自己探索总结的办法。

第三问:何以见得?

向顾客提供三种信任状

第三位叫做何以见得,要向顾客提供信任状。信任状分为三种类型。

1、权威第三方证明:德州扒鸡(中华老字号)、八马铁观音(国家级非物质文化遗产)。

2、顾客自行验证:眼见为实的信息。比如我们看到一家餐馆门前排队,我们潜意识就判断这家餐馆一定很好吃

3、品牌有效承诺:免费试吃、无效退款,这些都是品牌的承诺。

其实取得顾客信任的方法是非常多的,我们在向顾客提供信任状的时候,一定要用多种方法并用,尽可能打造一个立体的信任状。

比如“百果园”,其实是向顾客提供了三种信任状:

权威第三方证明:亚洲2015年度果蔬零售商大奖,中国连锁百强里面唯一的水果企业。

顾客自行验证:非常多的门店,如果你说你是全国最大的水果连锁店,如果看不到你的门店,顾客肯定不会相信。

品牌的有效承诺:不好吃三无(无理由、无小票、无食物)退款。不好吃直接退款给你,这样的承诺让顾客买起来很放心,百果园每年为此退款几千万,但是相对于几十亿的销售来说的话,这个是非常值得的。

作者:冯卫东
来源:混沌研习社


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