一切广告文案，只是为了改变。
改变消费者的想法和态度，让他们开始购买行动。通过文案来说服潜在消费者，让他们往我们想要的方向改变，立刻马上买我家的产品。
然而，这个说服的过程离不开这八个因素。
一、吸引力
没有吸引力，广告文案就是浪费钱的。任何文案的第一步，都是想着如何吸引读者。提高吸引力的做法如下：
1. 故事开头
故事，永远会吸引人的。以故事作为切入点，已经成为文案的常态了。
举个例子，一则经典的番茄酱广告。
在一个的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦，夫妻俩欣喜万分。
回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱。
2. 3B 元素
3B 原则是美国广告大师大卫·奥德威提出的。beauty 美女、beast 动物和 baby 婴儿，通称 3B 。研究表明：读者对美女动物和婴儿更感兴趣，所以视觉方面经常用到 3B。在文案方面，也可以利用这3个元素。
3. 具体数字
数字能够带来清晰具体，越清晰就越引起受众的兴趣。
比如一则培训广告，很多人正面临失业问题，1000 万人正在面临失业问题。前后对比，后者的具体数字更容易让人读下去。
4. 打破常态
打破固有的状态，或者改变原有的路径，都能带来吸引力。
比如上晚自习的时候，你突然请不自然地哼了一句歌，这时候目光必然齐刷刷地看向你。寻找改变的原因，这是本能。所以，如果你要想让文案有吸引力，就敢于突破。比如我喜欢丑逼。
5. 最新出炉
猎奇就是吸引力。前所未有，最新出炉，首次等词，能很好地吸引住读者。想要第一时间了解信息，那么就只好阅读它。
6. 提出问题
向读者提问，就会产生疑问。有疑问，就会寻找答案。为什么你不吃反而胖？如何拒绝父母的相亲？
7. 免费提供
这个最简单了。天下掉下的馅饼，你不信，别人也会去捡，至少会去看看先。所以，如果你的产品或服务是免费的，那么一定要把免费二字凸出来。或者你的价格非常低，反正就是有特大福利，那么这就是最大的吸引力。比如，1 元洗牙。
二、眼里有顾客
说点他们感兴趣的内容，因为读者都只对自己感兴趣。
说个现实的例子：一美女准备要卖面膜，她这样写道。
我现在变身为卖面膜的美女少了。
我准备为你的皮肤做点贡献。
同样的意思，但读者的感受不一样。前者是事不关己，后者会对自己的皮肤关心起来。
你的内容可以是机会，需求或者问题，读者感兴趣什么。如果是一则培训班的文案，文案可以这样写：
你可能不知道，你的饭碗正受到威胁，每年都有100万人失业。
特别注意，请不要“你们”，要用“你”。一定要用单数特指，不能泛指一群人。因为读者，永远只有一个人。
三、强调好处
消费者花钱不是买产品，而是买产品带来的好处。除了告诉消费者产品的相关性能和功能，更多的应该是表述它的好处，比如帮你省钱赚钱，让女朋友开心，让家人更安心等。
例如：一个节能空调，一年下来可以节约上千块的电费。
四、与众不同
进行对比，比竞争对手好。我们有的，对手没有。对手有的，我们有的更多。让产品从茫茫中脱颖而出，成为最佳的购买选择。
除了文案上的对比，还有包装的差异。而最快体现产品优势的最佳方法就是，给产品写一句标语。现在的产品包装，都会有产品标语了。
例如口香糖的产品标语：
愈嚼，牙齿愈坚固
通过这句标语，让消费者了解到这个口香糖可以让牙齿更坚固。如果没有产品标语，消费者可能就获取不到这个信息。原来口香糖除了清新口气，还可以坚固牙齿。仅仅一两句产品标语，也可以成为独特的销售卖点。
五、证明实例
你吹的牛逼，还需要有东西来支撑。很简单，展示你的相关成就以及产品带来饿实际承诺的效果。
如果你是卖食品的，那么你的产品可以获取国家标准认可，荣获年度最健康的食品等。如果你是做培训班的，那么你举个例子。比如，小王经过三个月的培训，找不到了月薪两万的工作，受到领导的赏识，加薪升值。
还有要证明效果的可信度，可以通过演示方法。以我为例，对净水机特别有感触，因为做了一次电解质实验。
就是把水里面的杂质电解出来，让你肉眼看得到。经过净水机的水，电解后还是非常干净。没有经过处理的水，看起来很纯净，电解之后成了臭水沟。这种演示对比，通过强大的视觉冲击来赢取消费者的信任。
最后，一个最常用的方法就是用户好评。任何电商平台，用户好评对商品的购买影响都占有很大比重。 反馈说好，就会卖的越好。
六、建立信任
信任是多么重要啊，我们继续建立信任。不仅让消费者对产品信任，更是对我们所有事情的信任。一般有几个方法。
1. 品牌
为什么品牌那么值钱？因为这避免了信任成本，规避上当的风险。打造好品牌，是一件长期的重要的工程。
2. 给予承诺
比如退款。多少天内产品有任何问题，可以全额退款。这等于，给消费者打了一个强心针。
3. 第三方
把证书都亮出来，第三方权威报告贴出来，作品摆出来。这就是实力，这就是最好的话。
七、塑造价值
很简单，你要告诉消费者买得值了。
花 100 元，能带来 200 元甚至更多的价值。38 块买一只清新口气的牙膏，可以带来好心情好口气，还容易跟女生亲热。只要花 1999 元，就可以加入为期一年的大咖群，能给你带来超乎想象的价值。
如果消费者觉得产品或服务价格贵了，1999 太贵了啊，舍不得。这里我们就要做除法，用价格除以时间。比如这个付费群，一年 1999 元觉得贵了，那么一天才 5 块钱就变得便宜了。一瓶饮料钱，就可以跟大咖促膝长谈，太值了。
我们都说，女人化妆太烧钱了。一个小小眼影，居然要 600 块钱。但一个眼影可以用 3～4 年，一年才不到 200 块。贵吗？不贵。200 块不到，让眼睛变漂亮，这就是塑造了价值。
八、呼吁行动
当消费者心动了的时候，一定要让他行动起来。立刻，马上，当说“下次”的时候，这意味着你失去了一位顾客。很可惜的是，很多人到了这一步功亏一篑，因为没有呼吁消费者行动起来。
一方面是，没有意识到呼吁行动的至关重要性。另一方面是，担心暴露了自己的目的。别担心，你就是来卖东西的，你的使命就是让他买走。
让消费者立刻行动起来的，有两个办法：
1.指出具体操作，告诉消费者下一步要做什么。很多人认为，消费者能够找到购买的完整路径。但事实上，消费者是处于惰性的。你不说得很清楚，购买操作步骤一步步，他们是懒得行动的。
2.制造紧迫感。过了这村，就没这么好店了。限时折扣，让消费者现在就买下来。
说服消费购买产品，是这八个过程，但表现形式可能不一样。有的是简单粗暴，有的是潜移默化。比如，很多广告视频从来不呼吁立即购买，只是不断提高品牌的价值。虽然不能直接销售产品，但这个在消费者日后的购买决策上，会有很多帮助。
所以你会看到一个现象：别人的产品一下子就大卖，而你的却无人问津。因为人家已经走完了七步，只差最后临门一脚。而你，一步就想登天，肯定是痴人说梦。
作者：黑小指
来源：休克文案
