我的文案写不好,是因为我不懂翻译技巧?-麦芽
翻译是一种具有传播属性的职业,一部影视作品有一个好的翻译,可以抵得上百万的宣传费用。那么同样是具有传播属性的职业——文案,能从翻译中学到什么呢?
经常看好莱坞电影或者国外各种电视剧的人,应该会留意到剧中那些翻译的极具爆点的中文字幕。要论说相声的功夫深,并不是只有郭德纲和他的徒弟们,这同样也是字幕组的看家本领。
可以说很多国外影视剧在国内的火爆,都要把一部分功劳归结于字幕组身上。精准的台词表述,原汁原味的情绪传达,还有俚语的巧妙使用,都让一部影视作品显得非常接地气又不失其中的精髓。

正因为如此,也经常会引发大众对于喜爱作品的再创作和二次传播,比如衍生品——各式各样的表情包。

所以可以说,翻译是一种具有传播属性的职业,一部影视作品有一个好的翻译,可以抵得上百万的宣传费用。那么同样是具有传播属性的职业——文案,能从翻译中学到什么呢?

1,首先,能学到精准的文字使用能力。

我们先来看看翻译家们精准的文字表述能力,从大家最熟悉的林少华先生讲起,作为国内最知名的村上春树作品译者,他的翻译功力与其他版本的译者一对比,高下立判:

以村上的处女作 《風の歌を聴け》 为例,一开始林少华老师和赖明珠老师就在这书名的翻译上,就显出了差异。

林版:《且听风吟》

赖版:《听风的歌》

日文中『聴け』是原形“聴く”(听)的命令形,带有一种命令的意味 这种微妙的含义用中文很难翻出来,赖就用一个普通的“听”就把它避过去了,没有传达出这种语气。

而林的“且听”简直可以说是神来之笔 “且慢”的“且”就带有这种阻止、命令的意味,把聴け的语气翻译非常巧妙地点出来了。

“风吟”而不是用“风的歌” ,简洁,与且听组成四字,朗朗上口,神来之笔。

2,能学到文字表述的节奏感和旋律。

如果说单纯书名的译法不能完全证明,那就来看看此书第一句的翻译:

「完璧な文章といったものは存在しない。完璧な絶望が存在しないようにね。」

赖:『所謂完美的文章並不存在,就像完全的絕望不存在一樣。』

林:『不存在十全十美的文章,如同不存在彻头彻尾的绝望。』

“可以说赖译非常忠实,连日语的语序也保留,所以中文读者读来会觉得稍稍生硬不自然。而林译多有发挥,但寻求一种原作的感觉与语气的微妙传达,而且在流畅度和语感上可以说是比赖更胜一筹,意思上也更容易理解。”(——周建国)

在所有林译版本的作品中,你都可以找到这种细微的差别,因此很多人说,林少华先生为村上春树作品在国内的广泛传播做出了不可磨灭的功绩。

翻译是『把一种语言信息转变成另一种语言信息』而文案是『把产品专业化的信息常识化』

他们本质上都是『改换形式,传达同样的信息,让信息在不同的文字中自由流转。』所以一个懂翻译技巧的文案,再差也差不到哪里去,甚至可能会成为拯救一个品牌。
雪碧最早进入中国的时候,为了迎合本地消费者的普遍心理,在香港市场进行推广而制作中文标志时,将sprite翻译为『事必利』,但是并没有得到市场的认可。后来重新更名为『雪碧』,雪,有寒意,碧,清澈碧蓝。这样的饮料名,听着就想喝,并配合品牌的重新命名在炎炎夏日进行大规模的推广,从而迅速占领了中国市场。

3,你要能明白翻译中存在的问题,就能搞明白文案中存在的问题。

在翻译行业,有一个争论:直译好还是意译好?咱们以上文截图中的『No guts no glory』为例,

直译:没有勇气就没有荣耀

意译:人有多大胆,地有多大产

你说哪个的传播效果好?

同样的,这个问题就像文案行业中的:到底是用朗朗上口的大白话还是彰显格调的书面话?甚至于电影行业中也是:到底写实镜头好还是写意镜头好?

有人说,写实是基础,但是写意是升华。那些能够被称之为伟大的电影导演,有哪个不是能把写意镜头玩的炉火纯青的高端玩家?

(李安当初的《卧虎藏龙》就是因为极富东方武侠气息的写意镜头获得了奥斯卡的推崇)

但是同样的,写意镜头过多,就塑造了极其高的认知成本,普通的观众没有几个会喜欢那些极其前卫,导演用来炫技的电影,姜文的那部《一步之遥》就是例子。

所以这些问题的答案就在于: 当你经过长期重复的训练之后,心里就会产生一个衡量的标准,这个产品的文案到底是适合用大白话还是用书面话,哪个才能够达到最大化的传播效果。

4,写文案其实就是翻译的过程

我的师父有一次曾指着我的文案说:要学会把结果翻译成过程!那么什么叫做『把结果翻译成过程?』

结果:她非常的伤心。

过程:她望着远去的520号列车,流下泪来。

结果:这瓶水非常纯净。

过程:这瓶水经过了27道工序,没有任何添加剂。

结果:18.5%的建筑密度

过程:只允许五分之一的地面长出房子

《小丰现代汉语广告语法辞典》说:文案是过程,不是结果;是事实,不是结论;是说服,不是强暴。

没有哪种翻译技巧是最好的,最好的总是下一个。所以,我们说文案的工作其实就是信息的翻译过程,掌握好翻译的技巧,可以极大程度上提高文字的表述能力。那么有没有什么办法可以比较高效又系统的学习那些翻译的技巧呢?有。

分享几种思路:

1,读专业的书籍。在这里推荐几本,除了上面说的《小丰现代汉语广告语法辞典》外,还可以看看舒明月的《犀读:好文笔是读出来的》,鲁迅的各个《文集》以及那些专业写作的书。

2,基础的写作训练。莫泊桑年轻的时候曾问自己的师父福楼拜,如何提高写作水平。福楼拜对他说:骑马出去跑一圈,一两个钟头之后回来,把自己所看到的一切记下来。莫泊桑按照这个办法锻炼自己的观察力有一年之久,终于写出了一篇著名的短篇小说《点心》。

3,翻译质量比较高的影视作品。比较不错的有《破产姐妹》、《权力的游戏》、《绝命毒师》等等。现在很多电影院上映的院线电影,翻译水平也都开始走亲民路线,越来越接地气。

作者木木