iPhone 7发布在即,后iPhone时代的苹果何去何从?-麦芽

注:美国当地时间9月7日上午10点(北京时间9月8日凌晨1:00),苹果将发布iPhone 7,但外界对其创新的质疑越来越多。苹果是不是进入了后iPhone时代?苹果的掌舵者库克如何避开乔布斯的光环,继承并超越乔布斯的遗产?本文将英国《金融时报》的两篇报道(《后iPhone时代的苹果》《库克终须超越乔布斯的遗产》)放在了一起,或许是对苹果、对iPhone、对库克最好的下注。

所有的好事都会走到尽头。

至少自2003年史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)推出让iPod成为火爆产品的iTunes商店以来,苹果公司(Apple)的新产品发布一直备受大众关注。这些新产品发布不仅展示了一些最诱人的消费者科技,也让人一窥乔布斯一直承诺将“不可思议的”光明的数字化未来。

后iPhone时代的苹果

即将发布的最新款iPhone很难让人产生那种兴奋感。由于不太可能有什么根本性的改变,人们的注意力将放在一些附加组件上,比如双镜头摄像头和无线耳机。

iPhone的最新升级将再一次证实iPhone是最先进的产品,这一点并没有疑问。但经过了9年之后,让人惊叹的因素正在逐渐消失。宝马(BMW)在其汽车上加上炫酷的新配件并没有让世界驻足惊叹。由于新一代iPhone几乎没有什么能够说服大多数消费者把老款换成最新款,该产品预计无法对iPhone销售有多少提振作用。今年以来,iPhone的销量一直下滑。

这种疲态正值蒂姆•库克(Tim Cook)继任苹果首席执行官5周年之际,这诱使人们把这看成苹果的一个重大时刻,看成一个表明该公司极其缺乏乔布斯的产品天才的迹象。库克的确面临一个非常独特的难题。去年iPhone的销售额达到1550亿美元,略微超过通用汽车(General Motors)的总收入额。有哪一款个人科技产品曾经接近这样的水平呢?

但这忽略了一个更意义深远的问题。明年iPhone预计将做出更大的变革,即使市场正走向成熟,更强的手机换代周期也即将到来。更重要的是,人们关注iPhone的销售放缓而忽视了摆在库克面前的更大机遇。

关键的数据不是新款设备的出货量,而是生活在苹果世界里的人们的数量和购买力。今年,苹果已经习惯于谈论该公司卖出的、用户活跃使用的10亿部手机、平板电脑和Mac电脑。如果考虑一名用户可能拥有多台设备的情况,据估计这意味着6亿到7亿用户。

这是世界上最令人艳羡的消费者群体之一:一个遍布全球各地、拥有高可支配收入和高品牌忠实度的高端精英群体。苹果面临的挑战是将他们更加紧密地和苹果的数字生态系统绑在一起,并且找到更多把这些用户的关注转化为商业收益的方法。

乔布斯在逝世前数月在新产品发布会上的最后一次公开亮相表明了事情已经在发生改变。iCloud或许没有像苹果的硬件那样激起人们的强烈兴奋感,但乔布斯将iCloud描述成人们与数字设备交互方式的转折点。每台设备都会直接将人们与他们存储在云端的个人数据和媒体连接起来,这进而会让用户更紧密地和苹果的生态系统联系在一起。

机器学习是科技行业的下一个战场。如果苹果成功地把所有产品制造得“更智能”,其产品了解用户,能够帮助用户在数字化世界里导航,苹果就能在营造数字化依赖性方面更进一步。

库克还需要找到更多除iPhone以外的赚钱方式。长期以来,扩大数字化内容和服务的销售一直是一个未经充分发掘的机会。随着苹果设备成为越来越多的媒体和商业活动的入口,这可能成为一种重要且高利润的收入来源。苹果今年早些时候首次试图引起人们对其服务收入的注意,结果酿成了一场公关灾难:华尔街认为此举其实是试图转移人们对iPhone势头下滑的注意力。但服务已经成为苹果第二大收入来源。

同样的,比起一个能与iPhone比肩的新重磅产品,苹果世界将依赖于由众多设备和配件组成的不断发展的产品群。其中一些将拥有贡献更多企业收入的潜力,但所有产品都将发挥作用。

蒂姆•库克的头5年可以视为实现乔布斯突破性产品的即时潜力的5年——iPhone的销售在此期间增长2倍多,他也把苹果从乔布斯的海盗船变成了一家大型企业。

他的下一个5年将是展示苹果能够掌握很多新技巧及赚钱方法的5年。考虑到iPhone的庞大销量,iPhone在未来数年还将占据中心地位。但要完全实现乔布斯的神奇手机释放出来的潜力,还有很多工作要做。

库克终须超越乔布斯的遗产

每次苹果(Apple)董事会会议结束时,首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)都会提出一旦他“死亡或发生其他事”该由谁继任的问题。在掌管这个全球市值最高企业五年后,库克因投资者不满离职的可能性还不如发生一次事故导致他离职的可能性高,这一点是对库克的一种褒奖。

2011年8月,库克是在一种悲剧性而又极端困难的氛围下担任苹果首席执行官的:当时苹果的联合创始人及天才导师史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)已时日无多。正如库克在接受《华盛顿邮报》(Washington Post)采访时指出的,乔布斯是不可能效仿的。库克表示:“如果我试图这么做,那将是一种非常危险的行为。”

这种不可能在库克任期头五年有时得到的评价中体现得很明显:他被认为略微叫人失望。他领导了Apple Watch和Apple Pay的推出,然而这两者却没有掀起可与iPhone相比的火爆。iPhone则极为成功,目前占苹果近70%的营收。

从另一个角度看待他的任期则更公平一些:苹果不仅保持了稳定,而且还发展壮大,库克也基本将资深人才留在了岗位上。他阻止了苹果在急转弯下脱轨,并成功发展和拓宽了苹果的产品线,这与其他有领袖魅力而强势的创始人的继任者不同——包括上世纪80年代中期苹果挤走乔布斯时的约翰•斯卡利(John Sculley)。

在乔布斯逝世前,库克是以运营专家而出名,他就是确保苹果全球业务和制造网络运营平稳的人,令乔布斯能够将精力集中于新的、突破性的产品。而自乔布斯逝世以来,库克把他分析式的头脑用到了苹果身上,确保规模和复杂性都不会成为苹果继续发展的阻碍。

任何企业都有许多地方可能出错,尤其是非常大的企业。这一点解释了首席执行官任期不断缩短的问题。在消费者、股东和监管机构的压力下,很容易犯战略错误,或渐渐忘掉是什么使企业伟大。仅仅是能在五年里避开这些陷阱本身,就是一大成就。

此外,库克还令人体会到了他个人的存在感。他抵制了短线股东让苹果将2320亿美元现金多返还一些的压力,并抵制了认为他的职责仅仅是服务于股东利益而非消费者和社会整体利益的看法。他对社会问题采取了强硬而有益的立场——其中包括宣布自己是同性恋。

不过,这只是库克的第一步。要想在苹果帅位待上十年,他必须比在新市场开发iPhone潜力更进一步:他必须推出属于他自己的出人意料的产品。到目前为止,Apple Watch及苹果的iCloud和应用商店(App Store)等服务都达不到这一点——尽管应用商店在财务上取得了巨大增长。

这是一个可怕的挑战。正如库克曾说过的,苹果在历史上的专长是推出“能真正以某种方式改变世界的伟大到极致的产品”,将硬件、软件和服务熔于一炉。苹果最近生产苹果电视的努力已成泡影,而目前仍不清楚苹果是想自己生产汽车,还是只希望为其他品牌汽车推出操作软件。

库克是乔布斯的亲密朋友,对苹果的品质有着根深蒂固的感受。也许只有苹果首席设计官乔纳森•艾夫爵士(Sir Jonathan Ive)能比他更了解那些令苹果伟大的产品。在库克执掌苹果五年的时间里,他依然忠于乔布斯的遗产。而最终,他必须超越这一遗产。